消费社会，炫富有罪吗？
2007-6-15 9:21:03 点击数:次
炫富恐慌症
曾念长
2007年初，英国《金融时报》发表了一篇关于中国“腐败铁三角”的文章，以中国房价居高不下为例，分析了当下中国由贪官、无良学者和奸商三股势力架构起来的“腐败铁三角”。智者的发现往往有着惊人的相似之处。在新近出版的一本学术著作中，社会学家郑也夫用大量篇幅论证道：商人买通官员和学者，是构建消费体系的必要非充分条件。
在消费时代被称为“无良学者”的那些人不仅仅是身居学院之内的各路专家，还包括匍匐在高档写字楼里的广告策划人。
最近，北京社会患上了“炫富恐慌症”，其病源大概就来自于房地产业的广告人所制造的“语言病菌”——诸如“至尊”、“见证奢华”、“顶级享受”等带有炫富色彩的广告字眼。来自北京市政协会议上的声音指称：这些炫富性的广告用语严重影响了首都的和谐氛围。
北京的“炫富恐慌症”迅速传播到全国，各地官员和媒体开始大肆挞伐房地产商和广告人。一些学院派学者落井下石，痛击商人和广告人狼狈为奸，毫无社会责任感可言。一些广告人则狗急跳墙，指证开发商才是真正的罪魁祸首，是他们导演了这一切，而广告人不过是投其所好。广告人与开发商的瞬间交恶不免让人嘘唏。在市场社会，广告人与商人始终是最密切的同谋者。在整个商业意识形态的制造与传播中，他们虽然扮演着不同的角色，却缺一不可地密谋了对消费者进行统治的整个流程。
历史学家戴维;波特在其专著《富裕的人们》中阐述了如下观点：广告是在履行一种真正必要的经济功能，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。按照波特的逻辑，前面所说的“无良学者”在消费社会就是一种合法性存在。即使如此，美国的房地产广告依然有许多社会禁忌，如早在１９８６年，联邦政府就颁布了公平住宅法，禁止含有种族、肤色、宗教、性别和国籍歧视的广告发布。但是，伟大的读者请作证：美国的房地产广告决不至于因使用了炫富性的词汇而被查处。在后来不断修正的公平住宅法中，也多是对容易引起生理性歧视的广告语作了限定。
戴维.波特告诉我们，美国社会是一个主要由广告驱使的消费社会。经济学家凡勃伦则进一步分析了消费社会中的“斗富现象”——购买商品的目的在于通过夸富式炫耀提升个人的社会地位和声望，从而完成社会性竞争与比较。也就是说，在消费社会，炫富无罪。广告若要实现它的经济功能，就必须迎合这个常识。
但炫富行为显然有违中国传统的政治伦理。“不患寡而患不均”的古老智慧告诫中国人要“显摆有术”，既要显示自己的至尊身段，又要防止身上的钱袋子过度隆起。而最近盛传的“炫富恐慌症”，大概就是传统的政治伦理遭遇当下的商业意识形态所表现出来的不适症状。
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